深耕25年的都市丽人，一直走在中国女性内衣市场的前列。
作者：王怜花
来源：快刀财经
(资料图片)
在商业世界，变化是唯一的永恒。变化是唯一的永恒。当下，市场的不确定性已经成为了大众共识，成为了商业发展的确定性。
这其中，但凡卓越的公司，往往是抓住商业周期交替的机会，借助产业专业性、零售基本功、数字化赋能等多维能力，不断为用户创造价值，从而确立其行业地位。
专业内衣品牌都市丽人正是这样的代表。作为一个深耕中国女性内衣市场25年的专业品牌，都市丽人见证了行业消费的多轮周期迭代。
根据其最新发布的2022年财报显示，公司全年营收30.1亿元，归母净利3302.4万元，毛利率高达46.4％，实现扭亏为盈。此外，该品牌全国门店已超4000家，全渠道会员规模更是超过6200万。
这无不归功于都市丽人的“二次创业”，向下扎根，筑牢品牌发展基础，才能抗住风雨，稳健前行。都市丽人锚定的目标，是更长远的发展。
都市丽人一直稳健发展、穿越周期的背后，藏着一套怎样的品牌经营逻辑？这成为全行业都在关注的问题。
▲都市丽人2022年财报数据
01
新周期下启动“百城千店”战役
寻找全国市场第二增长曲线
根据财报来看，都市丽人2022年的逆势崛起，离不开两个方面的贡献。
第一是产品研发创新持续强化专业能力。截至2022年，都市丽人累计获得专利516项，甄选了超90种功能面料，还研发出“柔芯杯”“手掌杯”“婴肌棉杯”等七大核心杯型。
一直以来，女性内衣市场被称为“服装界的最后一块蛋糕”，但产品同质化的竞争也一度阻滞行业发展。都市丽人聚焦更长期的品牌价值，摆脱行业款式内卷，从用户出发研究功能面料、核心杯型等，在专业技术上取得了大幅度领先。
正因如此，其爆品系列柔芯杯家族，上市至今累计销售超390万件。
▲都市丽人爆品柔芯杯内衣
第二是渠道重构赋能线下。在财报中，一组关键数据引人关注，即2022年都市丽人向加盟商销售实现收入9.4亿元，同比增长49%。
这一增长态势延续至今。据了解，2023年3月份，该品牌新开了超100家门店，一季度招商会签约数更是达到771家。
早从2002年开始，都市丽人就以内衣线下零售开拓全国市场。但作为专业内衣品牌，其当时主要覆盖的市场为一二线城市。
时间来到20年后，当下市场呈现出一个明显的新现象，即在消费升级的背景下，次线城市购买力增加。品牌要想实现更进一步的发展，挖掘下沉市场成为必然。
为此，都市丽人于2022年开启了“百城千店”战役，试图寻求全国市场的新增长曲线。而基于此前25年的扎实经营经验，都市丽人为该战役的落地打造出了两个亮点。
▲都市丽人启动“百城全店”战役
第一点是都市丽人率先在女性内衣行业进行了商业模式创新，创新性地推出了独创的“1+N+特”店群盈利模式。
“1”即购物中心店，在大型购物中心设立旗舰店，输出其“全国销量领先的专业内衣”的品牌定位；“N”即门店在一定区域内高密度分布，形成店群效应，对核心范围商圈构成强大的品牌势能；“特”即“前店后仓”和特卖店，前面是店铺，后面设置成仓储，可以为周边20家店铺提供货品周转。
显而易见，“1+N+特”店群盈利模式拓宽了都市丽人以往主要发力一二线市场门店的渠道体系，实现了真正意义上的线下全渠道的覆盖。
但从品牌经营的角度来看，这其实不只是一场简单的渠道重构，更是对真实用户深刻洞察后的经营链路优化。
比如进入shopping mall，其实是品牌占领印象输出的制高点；区域内的高密度点群布局，实际上是为了贴近用户线下消费场景，搭建用户认知品牌以及产品认购的通道；而前店后仓和特卖店模式，其直接的作用是一方面为周边20家店铺做周转，另一方面也满足了不同消费层级用户的需求。
▲都市丽人更新升级门店实景图
如果从更底层的经营逻辑来看，都市丽人是在重构商品生命周期管理的供应链效率。
将品牌、销售乃至供应链的优化考虑其中，都市丽人的“1+N+特”店群盈利模式也保证了门店的盈利能力，收获了大量加盟商的认可。截止目前，“百城千店”战役在安徽、广东、内蒙古、四川、福建、湖南、江苏等多地实现了百店齐开。
但我们还需要清晰地认知到，“1+N+特”的店群盈利模式要实现闭环，单店盈利才是关键所在。如何赋能单店，这成为了对都市丽人最大的考验。
为此，都市丽人一改以往的门店经营策略，提出了一个助推线下门店运营模式再造的解决方案——“4+1”门店支持政策，即一场走秀活动、一次地面广告、一次会员沙龙、一次换货、一场招商会，以丰富的玩法赋能门店运营，展现品牌源源不断的活力和年轻多变的形象，提高单店盈利能力。
此外，都市丽人还为线下注入活力全面焕新，其全国门店渠道都在品牌视觉方面进行了多维度的升级迭代。
一方面，都市丽人通过更为年轻化的视觉表达，升级品牌logo、KV、视频视觉和渠道视觉等，释放品牌焕新信息，吸引女性用户驻足，提升消费体验。
另一方面，都市丽人对门店的广告物料进行了品牌信息强化、门店陈列升级调整、第三方广告认证优化等。以“全国销量领先的专业内衣”“超6000万女性的选择”，以及代言人周笔畅KV露出为例，更为直观地向女性消费者展现了都市丽人的品牌定位，充分迎合大众消费升级的心智。
▲都市丽人品牌代言人周笔畅
经历过传统线下渠道开辟的人可能一眼就能看出，这其实是传统的深度营销玩法。
在社会化营销大行其道的当下，鲜有品牌会重拾传统的深度营销模式。殊不知，这种模式有其不可替代的优势。人大金融证券研究所首席咨询师施炜就曾谈到，该模式能够助力品牌掌握终端，将分散的渠道组织起来，形成一条可控的垂直流通链。
换句话说，都市丽人利用深度营销，可以将管理的触角延伸至渠道末端，在零售层面和消费者进行了直接沟通。也正是基于这样的深度沟通，2023年首月，都市丽人多地门店业绩创历史新高，其中一家门店销售额突破百万。
02
引领数字化转型升级
为内衣行业带来更多想象力
总结都市丽人的渠道重构，我们发现这个品牌寻求增量的路径不只是拓店，更多是在拓店过程中优化整个经营链条的效率。
前阿里CEO卫哲就曾谈到，商业的本质除了增长，就是效率。特别是对于传统纺织服装行业来讲，效率重构决定品牌在新消费时代的命数。
那么如何实现效率提升？都市丽人的答案是全流程数字化改造，引领行业探索数字化转型升级下更多的想象力。
4000多家门店，6200多万会员，如果按照互联网语言DAU来衡量，都市丽人的量级可以排到中国电商前列。
如此大规模的门店布局和会员数量，要求品牌具有更高效更灵敏的运营，方能发挥出更大的效益。为此，数字化赋能成为关键。
2022年是都市丽人数字化转型的高光年份。当年，都市丽人与京东科技签订了数字化转型项目战略合作协议，深化品牌数字化转型。
▲京东科技X都市丽人数字化战略合作签约
2023年2月，都市丽人与腾讯智慧零售签约营销云项目，引入腾讯企点营销的全域智能营销产品方案，助力都市丽人构建以会员为中心的全域增长体系，提升私域精准营销效果。
▲腾讯智慧零售X都市丽人营销云项目签约
微信作为国内私域流量最大的平台，蕴含着极为广阔的下沉市场。在微信小程序等运营工具的赋能下，帮助过不少品牌开展深度私域运营。
而过去多年，都市丽人的私域运营，也一直都是以微信小程序为主阵地。比如，其曾通过品牌明星及粉丝营销吸引用户成为线上会员，助推2022年会员数增加约200万人，达到6200万。
其中，都市丽人于2022年6月在小程序上发起了“都市丽人百人代言征集计划”，以群像代言人的方式，招募百位素人女性代言人。
通过这种“小程序+社群+门店”的全渠道运营，活动吸引了5000多人报名，超过55万人投票，直接带动接近5000万元的新增销售额。
▲都市丽人百人代言征集活动
可以说，在一众玩转互联网营销的新品牌涌现的当下，都市丽人的用户在线化玩法都算得上鹤立鸡群。但还有一个问题是，吸引会员到小程序上之后，激活和留存成为所有品牌的用户经营难点。
对此，都市丽人全面了升级会员权益体系，推出新的核心会员权益“消费积丽金，丽金当钱花”；通过会员福利促进拉新，巩固用户粘性，继而利用平台特性提升用户熟人种草，促进辐射沉淀更多用户流量；辅以品牌社群运营，有助于打造一套都市丽人社区文化。
在都市丽人2023秋冬新品订货会上，品牌通过微信视频号进行直播，通过代言人周笔畅见面会以及优惠福利，吸引超110万人观看，直播间互动量突破347万。都市丽人与周笔畅共创的全新品牌主题曲《就是你》通过个性的歌词、前卫的曲风鼓励大众女性自由做自己，勇敢做自己，引发众多女性共鸣，品牌精神得到进一步强化。
利用微信小程序，加上粉丝运营、社群福利等多种玩法，都市丽人向消费者深化“专业内衣”概念，为消费者提供舒适又有型的专业内衣及科学的内衣选购服务。
更重要的是，通过对用户的数字化运营，都市丽人实现了用户全生命周期的管理，率先打通了从认知(awareness)到兴趣（interest）到购买（purchase），再到忠诚（loyalty）的AIPL营销模型全流程。
▲都市丽人代言人周笔畅倾情演绎《就是你》
关于都市丽人之后的数字化转型规划，都市丽人方表示，未来都市丽人将继续以小程序为流量承接终端，持续品宣直播和带货直播为主，将在腾讯视频号、某音平台进行云零售各门店矩阵的直播布局，规划带货日播，助力小程序GMV的提升。
不难看出，都市丽人已然走在中国女性内衣市场数字化转型的前列。
03
写在最后
从都市丽人单个品牌延伸到整个行业，你会发现在所有人都在呼喊存量时代到来的而今，中国女性内衣市场却还有极大的增量空间。
《中国女性内衣白皮书》显示，整个市场2021年的规模是1769亿元，而2030年将达到4953亿元。这是包括都市丽人在内的所有品牌，都值得欢欣鼓舞的事情。
但横向拉开全球女性内衣市场，国内CR5市占率2020年为7.6%，2021年为8.9%；但同期美、日市场CR5市占率分别高达60.8%、67%和61%、67.8%。这也正在为中国女性内衣品牌释放一个信号，这个市场未来的增量将快速集中到头部阵营品牌。
而在“百城千店”战役和数字化转型的双重加持下，逐渐完善“小程序+社群+门店”全渠道运营模式的都市丽人，是否能够成为行业走向寡头竞争格局的主导者？
我们拭目以待。
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